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在快節(jié)奏且高壓的現(xiàn)代社會(huì)中,每一個(gè)人都擁有不同程度的心理疾患,但是少有人愿意承認(rèn)這一點(diǎn)。心理醫(yī)生——雖然有龐大的人群在內(nèi)心里真實(shí)地呼喚他們,但是尋求心理救援的人卻少之有少,因?yàn)槌姓J(rèn)自己心理問(wèn)題本身就很有問(wèn)題,是懦弱、退卻的表示,如不是內(nèi)心難以支撐或者非常坦然,是不能輕易示人的。只有在夜靜人深之時(shí),或者旁顧無(wú)人時(shí),才會(huì)撥動(dòng)心理咨詢的熱線——將自己隱身在電話的一端,尋求安全的屏障。或者去訂閱《心理》,定期地做一些自己療治!缎睦怼冯s志聰明的地方,在于它沒(méi)有走專業(yè)路線——那是專為患者準(zhǔn)備的,而是把它辦得像時(shí)尚雜志,貌似為一種新的興趣和生活方式準(zhǔn)備的,偶爾還可以堂而皇之地交流和探討一下!
有一些心理疾患帶有相當(dāng)?shù)钠毡樾,人們尋求其它方式?lái)施療。比如飲酒,有的是抒發(fā)自己的不得志,有的是彌補(bǔ)自己的男兒氣。比如打麻將,四方陣擺開(kāi),廝殺一夜,智慧也好,運(yùn)氣也罷,好象在朋友之間取得了新的排序方式。美食愛(ài)好者,在大啖四方之中,尋得了生活的滿足感,人生的單薄和蒼白,用所謂的飲食文化和高超品味得到改寫(xiě)。喜歡購(gòu)物的人,那種補(bǔ)償消費(fèi)的心理,就更不用提了。當(dāng)買到某個(gè)品牌最新款的服裝時(shí),人生所有的缺憾都可以暫時(shí)擱置,直到下一次缺憾來(lái)臨之際,又一款新品上市了!
人們接受品牌的心理治療比較容易。大量的消費(fèi)品牌和消費(fèi)行為緩解了人們的心理疾患,特別是奢侈品!
LV前不久的一次全球性品牌廣告運(yùn)動(dòng),就洞悉到了女性內(nèi)心的暗結(jié)。作為時(shí)尚大牌,因?yàn)橄∪钡钠げ莺途碌氖止ぃ约安恢醋院翁幍纳萑A傳說(shuō),令從貴婦到年輕女子,都癡迷不已,但難免被人視為浮華之物,所以LV一改花團(tuán)錦簇,賦予品牌以“生命是一場(chǎng)旅程”的高深主張,挽著LV皮包的女人,一霎間成了有思想的哲人,在人生之旅中探求靈魂的真實(shí),把那些醉心于時(shí)尚的男男女女,從滿街晃動(dòng)的膚淺嫣紫中解救出來(lái)。
如果是仿冒品呢,購(gòu)買它的大多是渴望擺脫劣質(zhì)感的女性,當(dāng)擁有LV的花紋時(shí),感覺(jué)到了某大的安慰,來(lái)自不識(shí)貨的人欣羨的目光,可是過(guò)后呢,劣質(zhì)感只會(huì)變得更加嚴(yán)重。
對(duì)大部分普通大眾來(lái)說(shuō),比較常見(jiàn)的心理疾病包括:
性壓抑
暴露欲
叛逆表現(xiàn)
自卑:自我否定
孤獨(dú)
心理虛空/迷惘
偏執(zhí)狂
貪婪
逃避
劣質(zhì)感
對(duì)衰老的恐懼感
害怕失敗
品牌溝通只要了解這些病癥,對(duì)癥下藥,就是釋緩消費(fèi)者內(nèi)心的痛楚而獲得成功。一旦消費(fèi)者上癮,品牌就獲得了持久的生命力。
為什么幽默廣告大多效果不彰?因?yàn)橛哪淦淞恐皇且恍∑靠蓸?lè)汽水,實(shí)在是難以深入到人們的內(nèi)心——對(duì)大眾、對(duì)成功者、對(duì)剛?cè)肼殘?chǎng)甚至只是準(zhǔn)備跨過(guò)人生獨(dú)木橋的高中畢業(yè),哪一個(gè)不是時(shí)不時(shí)感受到傷痕累累、心力交瘁、危機(jī)重重?幽默——看看冷笑話好了,不必掏錢!
成功是成功者的墓志銘。我們對(duì)成功是如此的汲汲以求,不過(guò)是為了解決一個(gè)根本性的問(wèn)題,即我們?cè)谶@個(gè)苦難深重的世界如何能夠活得像模像樣?可是成功似乎永遠(yuǎn)沒(méi)有終點(diǎn),我們以為山頂就是目標(biāo),哪知到達(dá)山頂之后,卻發(fā)現(xiàn)上面又長(zhǎng)了一截山峰。甚至還有橫亙的溝壑,不知哪里會(huì)跌足。即便成功已經(jīng)足可慰懷,可是成功之后了,何以為繼?公眾意識(shí)中對(duì)于富二代的討伐——或許已被偏頗地放大了,但無(wú)不如一支支利劍,刺入家族創(chuàng)始人的心臟。國(guó)內(nèi)最成功的私人銀行,無(wú)不拿這一點(diǎn)開(kāi)刀!
今天的中產(chǎn)階層似乎正在廣闊的一二線城市膨脹,但是這個(gè)群體越膨脹,城市上空的氣氛就更加緊張和焦慮,甚至是烏云壓頂。中產(chǎn)階層大多是內(nèi)心深處缺乏勇氣的人,面對(duì)上流階層,不得不低眉順眼,對(duì)于后起之秀,卻是又驚又怕。那些不言自明的品牌,快快來(lái)拯救我吧!漢蘭達(dá),定位于全領(lǐng)域SUV,讓駕馭者——城市中產(chǎn)階層似乎擁有了無(wú)所不能的能耐,獲得了突破的力量。當(dāng)有一天,來(lái)自網(wǎng)絡(luò)上的一小條不經(jīng)意的消息露出來(lái)——漢蘭達(dá)的爬坡能力居然還比不上QQ,那些中產(chǎn)階層的車主的內(nèi)心,便轟然坍塌。
軒尼詩(shī)XO如何為社會(huì)夾心層增添勇氣?緊逼上來(lái)的新世代,有學(xué)識(shí),玩轉(zhuǎn)網(wǎng)絡(luò),英文滴溜溜,有活力,敢想敢干,如何才能懾服他們?愈欣賞,愈懂欣賞。一種高超的品鑒力,似乎可以遏制他們譖越的野心,價(jià)格、年輪和圈子,形成了有力的支持點(diǎn)。
心理治療者不僅要學(xué)會(huì)傾聽(tīng)言辭,更要學(xué)會(huì)傾聽(tīng)沉默;不但要聽(tīng)得懂可以言傳的,還要聽(tīng)得懂可以意會(huì)的。一個(gè)品牌溝通的專家,也需要掌握這一本領(lǐng),要力圖懂得,為什么要選擇某一時(shí)間,面對(duì)某一類人,來(lái)講述某一個(gè)故事,用言傳,或用意會(huì)。大部分的時(shí)尚品牌和高端化妝品,都沒(méi)有炮制一驚一乍的廣告口號(hào),甚至連羅嗦的言辭也一一舍去——把心理疾患者直接擺上臺(tái)面,T型臺(tái)也好,高級(jí)銅版紙的雜志封面和內(nèi)頁(yè)也好,F(xiàn)在你應(yīng)該明白,為什么那些服裝模特都是病懨懨之態(tài)?據(jù)說(shuō)吸血鬼一樣的裝束,一度極為盛行,實(shí)則是女性內(nèi)心饑渴的真實(shí)反應(yīng)!
在生命的歷程中,每一個(gè)人都會(huì)遇到許多江湖騙子和許多善意微笑的人。不好的品牌,也會(huì)成為江湖的騙子,比如那些劣質(zhì)的產(chǎn)品,或者欺瞞的宣傳。高明的品牌是一個(gè)始終微笑著的人,它為人們的心理幻象始終提供簡(jiǎn)明、可人的答案,它讓人們滿懷希望地走在旅途上。一個(gè)熟手老到的品牌營(yíng)銷者,是一個(gè)充滿希望的旅行者,把消費(fèi)者當(dāng)成同伴,一路攜手,滿懷希望地走在旅途上。
可口可樂(lè)無(wú)疑是全球最成功的品牌之一。它藥水一樣的味道,就如情緒寬慰劑一樣。它的廣告從來(lái)不追求什么大創(chuàng)意,只要讓你記住它的紅色,記住它特別的瓶形,在你的情緒遲滯時(shí),在你的心理焦灼時(shí),在你萬(wàn)般無(wú)奈,不知道要干什么時(shí),它是你唾手可得的心理治療劑!
心理治療致力于轉(zhuǎn)變。品牌明顯也是起到這一作用。一個(gè)表現(xiàn)“交際關(guān)系”的品牌,致力于改善人們的關(guān)系——因?yàn)閷?shí)在有很多消費(fèi)者,處在一個(gè)不愉快的關(guān)系當(dāng)中。他的動(dòng)機(jī)就是,希望關(guān)系有所改變。比如香水,讓愛(ài)人更加親密;電視機(jī)、廚灶、食物可以令家庭關(guān)系更和諧。QQ,讓你的關(guān)系變得更加豐富多彩;SNS,讓你依據(jù)個(gè)人興趣來(lái)規(guī)劃自已的關(guān)系。雅虎的郵箱,就增加了“雅虎”關(guān)系一項(xiàng),而在一個(gè)早期的廣告中,雅虎就描述了一個(gè)在聚會(huì)上不受歡迎的年輕人,如何在雅虎上找到一群志同道合的人。雅虎展現(xiàn)了它對(duì)治療不愉快關(guān)系的作用。
商務(wù)人士通常都是抑郁癥患者。只有讓他們相信壓力被釋放、成功在握、改善家庭關(guān)系和工作關(guān)系,他們的抑郁指數(shù)才會(huì)下降。所以全球通的廣告口號(hào)才會(huì)定義在“我能”,我能,實(shí)則是因?yàn)槲也荒,而我必須要相信,或者顯示出我能,這樣我才能。
對(duì)于偏執(zhí)者的最好治療方法,是流傳甚廣的一句口號(hào)——“只有偏執(zhí)者才能成功”,因這句話會(huì)徹底減輕他的痛苦,讓他堅(jiān)定地、毫不惶惑地走下去,忽視偏執(zhí)所帶來(lái)的一切惡果,盡情享受偏執(zhí)所帶來(lái)的好處——即便那是一個(gè)居于遠(yuǎn)處的夢(mèng)想!
品牌同其它的心理治療一樣,可以減少人們的痛苦,增加人們的快樂(lè)。能讓人們更完整地認(rèn)識(shí)潛在的幸福和有待于重新發(fā)現(xiàn)的能力,比如愛(ài),交往,創(chuàng)造性地生活!
大部分針對(duì)兒童的品牌——目標(biāo)人群是媽媽或者爸爸,要治療的則是他們的羞愧和負(fù)疚感。在今天,有太多的父母迫于工作的壓力,疏于對(duì)子女的照顧。生活和親情,從未如此讓人糾結(jié)。所以一些兒童品牌只要訂出高昂的定價(jià)就會(huì)成功,只有有一個(gè)閃亮的LOGO,不管質(zhì)地如何,就會(huì)被父母追捧。因?yàn)閮r(jià)格定得越高,越是牌子貨,爸爸媽媽們的負(fù)疚感就越能得到釋緩。一個(gè)月入千元的打工者,可以毫不吝惜地為孩子買幾百元一雙的球鞋,寄給遠(yuǎn)在家鄉(xiāng)的兒女,孩子可能并不知道這雙球鞋的真實(shí)含義,但是父母?jìng)冃睦锟赡軙?huì)好受了些!
針對(duì)女性的內(nèi)衣品牌,需要治療女性的暴露欲,所以不在于比基尼能夠遮出什么,而是可以露出什么。針對(duì)年輕人的品牌,需要緩解他們的表現(xiàn)欲和叛逆心理,如果傳統(tǒng)、主流和權(quán)威可以被自由輕賤,則他們的心理會(huì)無(wú)比的輕松自在。針對(duì)成功人士的品牌,需要證明他高人一等的人生。白骨精的焦慮癥,簡(jiǎn)直比流行性感冒還普遍,娛樂(lè),質(zhì)感,偶爾的放縱,逃離社會(huì),都是良方妙藥。
品牌是一種心理治療,廣告就是談話療法。成功的廣告溝通是一個(gè)勸告的過(guò)程,目的在于讓受眾看到,如果他對(duì)生活、對(duì)身體、對(duì)心靈采用了品牌的看法,就能化解他心中的困境!
信息爆炸的時(shí)代,周遭環(huán)境愈發(fā)變幻莫測(cè),即便網(wǎng)絡(luò)空前地發(fā)達(dá),每一個(gè)生命個(gè)體不是顯得更加強(qiáng)大,而是顯得更加脆弱和無(wú)助。所以Iphone說(shuō),Iphone幾乎能幫你做任何事。10萬(wàn)程序可供你下載,——什么時(shí)候,我們的人生變得如此復(fù)雜,需要10萬(wàn)個(gè)程序的幫助才能應(yīng)付?一只手指,在2.8英寸的屏幕上點(diǎn)來(lái)點(diǎn)去,于是點(diǎn)出很多東西出來(lái),好似如來(lái)神掌一般。先把事情搞復(fù)雜,然后再使之簡(jiǎn)單化,Iphone風(fēng)靡全球,真是莫明奇怪!
品牌不能只被看作是營(yíng)銷者的事業(yè),它不只是消費(fèi),不只是實(shí)用,或者附麗于情感,它還是我們心理和精神上的救贖,這是它巨大的社會(huì)價(jià)值。這一無(wú)形價(jià)值不只屬于資產(chǎn)擁有者所有,它還為社會(huì)和全人類所擁有。有責(zé)任感的心理治療師,應(yīng)該加入到品牌的傳播中來(lái),因?yàn)楸绕痼w貼的一對(duì)一談話療法,品牌更加高效,更加救人于無(wú)形。
李斌,從事品牌營(yíng)銷及廣告?zhèn)鞑?shí)戰(zhàn)11年,擅長(zhǎng)品牌診斷及標(biāo)桿品牌戰(zhàn)略設(shè)計(jì),在創(chuàng)建標(biāo)桿品牌、品牌重塑、多品牌策略規(guī)劃、品牌五年戰(zhàn)略規(guī)劃、明星產(chǎn)品品牌等方面有建樹(shù)。http://blog.sina.com.cn/u/1491112562,電子郵件>>: billy00802003@sina.com.cn